距離11月11日雙十一,只有不到一個月了。首屆雙十一是2009年,到今年整整十年了。十年中,這一天的銷售額從0.5億元飆升到去年的1,682億元,已經成為外界觀察中國經濟,判斷中國消費市場趨勢的一個指標。而當年創造了雙十一的張勇,也憑著這個汗馬功勞成為了馬雲的接班人。

不過,每年的雙十一都是先剁手,再吃土,套路愈來愈陳舊。騰訊的公關面對的難題是,遊戲被認為危害青少年健康,無法光明正大地宣傳,而阿里的公關每年都要聲勢浩大地鼓吹雙十一,為了尋找新角度,把這一手舊牌打出新意,也是絞盡腦汁。但無論怎麼找角度,其實最後媒體關注的還是那個銷售額數字。

當然每年美國的黑色星期五也是報導一個數字。但黑色星期五是一個社會習俗,就好像我們年年也要過中秋,不會說以後不過了。但雙十一卻是由一家企業獨力創造出來的概念,如果失去新意,令人厭倦,還是很可能失去吸引力的。

每年的雙十一前夜,阿里都會把媒體邀請到會場,現場體驗成交數字的跳動。這已經變成了一場只可以增長,不可以降低的數字遊戲,即使這些數字的真實性除了阿里,也沒有別人可以驗證。

這幾年,質疑雙十一存在價值的聲音不絕於耳。因為這一天,整個十一月上旬的銷售被抑制,而下旬的消費需求也一直恢復不起來。商家參加的話無利可圖,屬於賠本賺吆喝,不參加又不甘心放棄這個市場營銷的機會。消費者也在滿天飛的各種紅包,購物券裡疲於比較,為了節省一點錢,快要成為數學家。

除此以外,雙十一的退貨率也令人擔憂。雖然這數字是無人知道的秘密,僅以筆者的個人經驗,退貨率不會很低。

這幾年京東和阿里必然在雙十一前展開「貓狗大戰」,也是雙十一的固定戲碼了。雙方往往互相指責對方強迫商家「二選一」,而今年還加上了新晉電商大戶拼多多,想必三國殺更加精彩,可以為陳舊的劇本添加一點新鮮感。

今年的雙十一,但願消費者可以愈來愈理性和成熟,不要買買買之後再斷捨離了。

撰文:評論員金炎
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