中國經濟表現受到中美貿易戰拖累而疲弱,市場預期中國今年經濟增長目標為6%。中國政府為刺激經濟活動,除了在銀行體系「放水」讓企業及銀行有足够資金作經濟活動外,也在不同行業推出政策來重點扶持,務求令經濟活動能在各行各業都能表現強勁。而國家發改委與體育總局上周發表新的計劃,進一步促進體育消費後,一眾體育用品股表現回勇,其中李寧更是表表者,股價創下52周新高。

國家發改委與體育總局上周公布的《進一步促進體育消費的行動計劃(2019-2020年)》的文件,目標是到2020年全國體育消費總規模達到1.5萬億元人民幣(約2200億美元),重點支持消費引領性強的健身休閒項目發展,推動水上運動、山地戶外、航空運動、汽摩運動、馬拉松、自行車、劍擊等運動項目產業發展規劃的細節落實。

事實上,李寧相對其他的體育品牌,享有一定的優勢,皆因品牌在中國無人不曉。有分析指出,由於內地城市勞動人口傾向更多運動,對運動服裝的購置明顯增加,李寧成為該類客戶所喜愛的品牌,加強其產品的增長動力。

在國策介入之前,李寧的業績已錄得雙位數字增長。去年上半年收入47.13億元,按年增長18%;純利2.69億元,按年升42%;毛利率提升1%,至48.7%;整體同店銷售錄得高單位數增長。市場預期去年下半年李寧經營狀況會更進一步,第三季同店銷售有低雙位數增長,而電商渠道更連續三季維持近三成增幅。第四季線下門店零售銷售仍有低雙位數增長,較預期佳。公司更有能力將新品零售折扣按年下調2%,反映消費者需求旺盛。

電子商務成為李寧的增長動力之一。去年雙十一期間,李寧銷售額倍增至3.6億元,電子商務銷售按年大增七成。預計今年首季持續強勁增長,第二季按批發價計的訂單金額再有低雙位數增長,反映現時管道庫存問題不大,分銷商訂單亦有所增加。

在電子商貿漸成主流消費渠道之際,李寧持續關閉虧損店舖和升級改造低效店舖,強化銷售網絡覆蓋。與此同時,李寧電商繼續完善數據分析與預測體系,加強對客戶群數據的分析,並在天貓開設跑步旗艦店及籃球旗艦店,以針對專業運動人的網上店舖。同時,李寧電商亦以內容行銷手段連結不同的場合及活動進行銷售,投入更多的資源進行佈局,例如以直播、專訪視頻、產品故事、傳統文化的內容去跟進紐約時裝周,直接帶出李寧在展會上的最新動態。

除了傳統業務,李寧亦透過旗下的非凡中國進軍電子競技行業,收購了Snake俱樂部。有分析指李寧投入以年輕群體為主要受眾的電競行業,將其品牌與年輕一代接軌,電競的高流量可望帶動李寧電商的業務。

撰文:鍾紹陽
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